營銷不是故弄玄虛、嘩眾取寵，更不是裝神弄鬼，而是戰(zhàn)斗，是企業(yè)和產(chǎn)品與消費者之間一場短兵相接的戰(zhàn)斗，這個戰(zhàn)斗的最終目的攻克消費者的心智，然后實現(xiàn)賣貨。
公關即公共關系（Public Relation）是企業(yè)為了塑造自身形象，主動而有效地運用大眾媒體與公眾進行思想和情感的雙向溝通，是一種傳播藝術和管理職能。公關因其獨具魅力的“潤物細無聲”的傳播個性，而備受企業(yè)的青睞，甚至成為部分企業(yè)推廣產(chǎn)品和塑造品牌的主要手段。那么公關在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中到底扮演什么樣的角色？她幫助企業(yè)“攻克”的是什么關？
筆者根據(jù)多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結出公關的實質是在企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中扮演著“溫柔殺手”的角色，她的終極任務是幫助企業(yè)攻克消費者的“眼球關”和“心智關”。當今這個信息泛濫的時代，廣告已越來越受到受眾的反感、排斥。因此，如何吸引受眾的眼球來關注自己的產(chǎn)品、品牌，并且在心理上能夠真正地認可，成為現(xiàn)代企業(yè)主和營銷專家們所日夜思考的問題。
2003年成都某商場為促銷活動，聚集人氣，策劃舉辦了一場“露天接吻大賽”。一時間，輿論嘩然，數(shù)百家媒體紛紛報道使得這家原本名不經(jīng)傳的商場聲名鵲起，從蜀中而響徹大江南北。然而，商場的知名度雖直線飆生，但銷售額卻沒多大提高。究其原因就在于這種前無古人的“接吻大賽”與產(chǎn)品促銷沒有多大關聯(lián)。換句話說這個公關事件只是“攻克”了受眾的眼球，但沒有“攻克”受眾的心智。
營銷不是故弄玄虛、嘩眾取寵，更不是裝神弄鬼，而是戰(zhàn)斗，是企業(yè)和產(chǎn)品與消費者之間一場短兵相接的戰(zhàn)斗，這個戰(zhàn)斗的最終目的攻克消費者的心智，然后實現(xiàn)賣貨。作為現(xiàn)代營銷手段的公關，要想取得真正的成功，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須能攻克消費者的心智。
2000年是中國水市大動干戈的一年，率先發(fā)起挑戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉策劃了“小小科學家活動”，并暗示純凈水不利于人的健康成長。隨后農(nóng)夫山泉公開宣稱純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水。事件一出，引起了水市和新聞界對于天然水和純凈水的大爭論。農(nóng)夫山泉在2000年的水戰(zhàn)中不但知名度迅速提高，而且銷售量也大幅度提高。純凈水和天然水的消費比例由事件前的8/2演變?yōu)槭录蟮?/3。農(nóng)夫山泉親自策劃、導演這起公關事件的成功就在于它不僅攻克了消費者的眼球，而且攻克了消費者的心智。因為健康已成為現(xiàn)代人非常關注的話題。
總之，公關作為整合營銷傳播的一個重要手段，在企業(yè)整個營銷戰(zhàn)中扮演著一個“溫柔殺手”的角色。一個公關是否取得真正地成功，必須看這個“溫柔殺手”是否既攻克了受眾的眼球，又攻克了受眾的心智。
紹兵：中國公關協(xié)會藝術委員會委員，職業(yè)策劃人。擁有深厚的營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。在《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《糖煙酒周刊》等多家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com